農業経営で成功するためにおさえておきたい「消費者目線」とは

農林水産省が令和元年8月9日に公表した「平成30年新規就農者調査」によると、新規就農者の数は5万5810人で前年（5万5670人）並みの推移となりました（49歳以下の新規就農者については、平成29年まで4年連続で2万人を超えていたものの、平成30年は1万9290人と前年から7.1%減少しました）。

なお就農形態別で見ると、平成30年は

となっています（「新規自営業者」等の定義は、平成30年新規就農者調査　農林水産省を参照）。

農業従事者の高齢化が進む中で、新たな担い手として期待される新規就農者ですが、営農を続けられず離農せざる得ない人もいます。離農の理由には本人事情（病気、介護、離婚等）なども挙げられますが、経営困難や低収入など経済的な事情も多く挙げられます。

農業は作物を栽培するだけの生業ではありません。経営者としての資質も必要です。商品価値は市場のニーズや流通量に左右されますから、利益を得るためには、どのような農作物が求められているか、どのように運営してくべきかを考えなければなりません。

そこで本記事では、農業経営で抑えておきたいポイントである「消費者目線」について紹介していきます。

農業経営の成功とは

農業経営の何が「成功」なのかは人それぞれ違うとは思いますが、本記事では売上を確保でき、利益を出し、長期的に経営を続けていけることとします。

先でも述べたように、商品価値は市場のニーズや流通量に左右されます。作りたい農作物で売上を伸ばしていくことを反対はしませんが、「成功」するためには、どのような農作物が求められているかを考え、品目を選ぶ必要があります。

その際、選ぶべき品目には

などが挙げられますが、農産物を売り込むのであれば「消費者目線」を忘れてはいけません。

『農業のマーケティング教科書　食と農のおいしいつなぎかた』の著者、岩崎邦彦氏は

消費者の関心は、農産物そのものではなく、その商品が自分にとって、どのような価値があるのかだ。

引用元：岩崎邦彦, 『農業のマーケティング教科書　食と農のおいしいつなぎかた』6ページ, 2017年11月2日, 日本経済新聞出版社

と述べています。

この本の冒頭、全国の消費者2000人に行った「買い物に関するアンケート」（2017年2月、静岡県立大学経営情報学部岩崎研究所が実施）で、「〇〇の購入に1回あたり△△円まで払うことができる」という問いに、

という回答が得られました。

消費者が価値を感じるのは、農作物や食べ物そのものではなく、それを食べる時間や食事を楽しむこと。

そのため、つくった農作物をただ売るだけではうまくいかないのです。農業経営を成功させるには、品目の選定と同時に、販売する視点を「生産者目線」から「消費者目線」に変え、「消費者がなぜそれを買うのか」を考えてつくるのがポイントになります。

本作には消費者目線に立つさまざまな方法が紹介されていますが、もっとも取り組みやすいと思われるのは「小売店で自分の野菜を自腹で買う」こと。消費者から見た商品の位置付けが理解しやすいからです。

また「生産者目線」になりがちな意識を変えるために、「売る」ではなく「買う」と言い換える方法も紹介されています。これは消費者の「買う」という行為から農作物を見つめ直すことで、生産者目線から脱却する方法です。

もちろん、経営について考えるとき、作りやすさや低投資など生産者側の視点は必要です。ですが、消費者の存在を無視して経営を進めることはできません。「消費者目線」を取り入れることで、今後の農業経営を発展させていきましょう！

参考文献